Marketing alimentaire auprès des jeunes : contrer les effets de la publicité de la malbouffe

Marketing alimentaire auprès des jeunes : contrer les effets de la publicité de la malbouffe

En résumé

Des pistes d’action

  • Réglementer ou renforcer la règlementation sur le marketing de la malbouffe
  • Dénormaliser la malbouffe
  • Concevoir des campagnes de marketing social
  • Faire du contre-marketing
  • Éduquer les jeunes et leurs parents aux médias

Table des matières

Des faits

Plus de 75 % de la publicité alimentaire porte sur la malbouffe

Un rapport du Groupe de recherche Médias et santé constate qu’au Québec, environ 78 % des messages télévisuels de l’industrie agroalimentaire mettent en valeur des aliments qui ne sont pas sains[1].

La malbouffe figure parmi les principaux aliments figurant dans les publicités diffusées sur les grandes chaînes télévisées généralistes et jeunesse du Québec[2]. Il s’agit de produits de restauration rapide, de tartinades sucrées, de confiseries, de produits laitiers riches en gras ou encore de céréales sucrées.

Même si ces publicités alimentaires sont moins nombreuses lors des heures d’écoute des enfants et qu’elles ne s’adressent pas directement à eux, elles présentent surtout des aliments trop salés, trop gras ou trop sucrés.

Les jeunes sont de fervents adeptes de télé, d’Internet, de jeux vidéo et de médias sociaux

La sédentarité et le temps passé devant les écrans augmentent constamment chez les jeunes Québécois, selon une récente analyse de l’Institut de la statistique du Québec (ISQ)[3].

Écrans. Ainsi en 2012, les jeunes de 12 à 24 ans, durant leurs loisirs, passaient en moyenne 23 heures par semaine devant un écran de télévision, d’ordinateur, de téléphone intelligent, de tablette ou de jeu vidéo. De plus, la proportion de jeunes qui s’adonnaient à plus de 15 heures de temps-écran par semaine est passée de 54 % à 64 % entre 2007 et 2012. Cette augmentation a été particulièrement marquée chez les filles puisque dans le même intervalle, la proportion est passée de 46 % à 60 %.

Marketing alimentaire auprès des jeunes : contrer les effets de la publicité de la malbouffe

Médias. Même si au Québec la loi interdit la publicité faite aux enfants dans les médias, les jeunes sont tout de même exposés aux promos de malbouffe qui ciblent les adultes et qui sont diffusées sur les chaînes de télévision canadiennes et américaines. La loi québécoise s’applique, en principe, aux publicités en provenance des autres provinces canadiennes ou d’autres pays qui sont retransmises par les câblodistributeurs. Toutefois, l’Office de la protection du consommateur n’a pas les moyens de faire de la prévention ou de la surveillance systématique et réagit seulement en cas de plainte. Or, aucune plainte à ce sujet n’a été déposée jusqu’à présent.

Partout dans le monde, l’industrie alimentaire intègre la télévision dans ses stratégies de marketing auprès des jeunes et des familles. Au Québec, en 2008, cette industrie a dépensé environ 130 millions de dollars en publicités télévisées[4].

Internet. Plusieurs entreprises alimentaires canadiennes ont créé des sites Internet, en français et en danglais, qui ciblent principalement les enfants. Une enquête canadienne a révélé, en 2005, que 94 % des sites Internet préférés des jeunes de 9 à 17 ans présentent du contenu publicitaire[5].

Ces sites utilisent diverses techniques de marketing visant à faire connaître leurs produits aux enfants et à les fidéliser : jeux vidéo publicitaires (advergames ou jeux en ligne destinés à promouvoir l’image d’une marque); incitations à devenir membre d’un site; mascottes; marketing viral, qui invite les enfants à transmettre à leurs amis des liens en ligne menant à des produits de consommation.

En 2006, les compagnies américaines de boissons et produits alimentaires ont dépensé 77 millions de dollars pour faire connaître leurs produits aux jeunes en ligne[6]. Cela représente des centaines de fois les budgets consacrés à la promotion de la saine alimentation.

Au Canada, les enfants, en particulier les enfants d’âge préscolaire, ne sont pas protégés contre le marketing en ligne. Les messages diffusés sur Internet ne sont pas préautorisés par le Comité d’approbation de la publicité destinée aux enfants comme c’est le cas pour les publicités télévisées[7].

La plupart des réseaux sociaux, tels que Facebook, ne sont pas soumis à la réglementation visant la publicité pour les jeunes, puisqu’il faut, en principe, avoir plus de 13 ans pour en faire partie.

Jusqu’à l’âge de 8 ans, les enfants ne perçoivent pas l’objectif de persuasion des publicités

Un rapport de l’Association américaine des psychologues (APA) conclut que les enfants de 4 ou 5 ans ne font généralement pas la distinction entre une publicité et l’émission qu’ils écoutent à la télévision[8]. Jusqu’à l’âge de 8 ans, les enfants ne reconnaissent pas l’intention de persuasion contenue dans les messages publicitaires à la télévision.

Marketing alimentaire auprès des jeunes : contrer les effets de la publicité de la malbouffe

D’après des enquêtes menées au Canada et aux États-Unis, à peine plus de la moitié des jeunes remarquent la publicité de malbouffe lorsqu’ils naviguent sur Internet[7]. Moins de 25 % des jeunes de 4e et 5e année reconnaissent le véritable objectif des jeux publicitaires en ligne (advergames)[9].

Une vaste synthèse systématique menée par l’Institute of Medicine (IOM) concluait en 2006 que le marketing alimentaire télévisé a une véritable influence sur les préférences alimentaires des jeunes de 2 à 11 ans[10]. Cette conclusion a été confirmée en septembre 2014, dans une synthèse commandée par l’Institut national de prévention et d’éducation pour la santé (France) : il existe un lien direct entre le marketing de la malbouffe et les comportements alimentaires des enfants[11].

Le marketing alimentaire a un impact sur la santé des jeunes

De nombreuses études, dont une très récente (mars 2015)[12] mettent en évidence un lien étroit entre le marketing alimentaire et l’obésité chez les jeunes[13],[14].

La publicité à la télévision a un impact sur les choix alimentaires que font les enfants, sur leurs habitudes alimentaires et par conséquent, sur leur santé. Les effets du marketing se reflètent non seulement sur la reconnaissance des marques par les jeunes dès la petite enfance, sur les préférences et la loyauté envers ces marques, mais aussi sur les préférences pour certaines catégories d’aliments et de boissons (biscuits, bonbons, etc.).

Les entreprises alimentaires ciblent les enfants, car ces derniers ont un pouvoir d’achat propre et futur ainsi qu’un pouvoir de persuasion auprès de leurs parents. Des études ont établi un lien entre le nombre d’heures passées devant la télévision et les demandes faites par les enfants au supermarché. Jusqu’à trois aliments sur quatre réclamés par les enfants font l’objet de publicité télévisée[15].

Neuromarketing : les jeunes y sont sensibles

Des chercheurs ont découvert que les messages publicitaires sur la malbouffe (hamburgers, boissons gazeuses, etc.) activent certaines régions du cerveau des adolescents associées à la récompense, et peuvent conduire à l’obésité ceux qui y sont le plus sensibles[16].

Le neuromarketing

La recherche en neuromarketing étudie les circuits neurologiques du cerveau humain pour mieux comprendre les comportements des consommateurs face à la publicité et au moment d’un achat. À l’aide de l’imagerie médicale, les chercheurs analysent les réactions du cerveau lorsqu’il est soumis à différents stimuli, par exemple, des odeurs, des publicités ou au moment d’un achat impulsif[17].

Les études ont démontré que le cerveau, face à un aliment commercial, en établit la qualité non seulement par son goût réel, mais aussi selon sa marque ou la mémoire d’expériences gustatives passées. Ces recherches servent à développer de meilleurs outils de persuasion pour inciter à la consommation.

L’autoréglementation n’est pas du tout efficace

À l’exception du Québec et de quelques pays d’Europe (Royaume-Uni, Suède, Norvège), il y a peu de réglementation encadrant le marketing alimentaire auprès des enfants. La plupart des pays misent sur l’autoréglementation de l’industrie, une stratégie que l’OMS juge inefficace sur la base de nombreuses études ayant montré les limites de l’autorégulation dans ce domaine.

Marketing alimentaire auprès des jeunes : contrer les effets de la publicité de la malbouffe

Au Canada, le Code canadien des normes de la publicité, mis sur pied par l’industrie de la publicité, balise la publicité faite aux enfants de moins de 12 ans. Aucune publicité destinée aux enfants ne doit exploiter leur crédulité, leur inexpérience ou leur esprit d’acceptation, ni présenter des informations ou des illustrations aptes à leur causer un tort physique, émotif ou moral[18].

L’Initiative canadienne pour la publicité sur les aliments et les boissons destinée aux enfants (IPE)[19], est un programme auquel participent une vingtaine des plus grandes entreprises alimentaires canadiennes (Kraft, Post, McCain, Nestlé, McDonald’s, etc.). En 2007, ces entreprises se sont volontairement engagées à orienter leurs activités de création et de marketing de manière à favoriser des choix alimentaires et un style de vie sains auprès des enfants de moins 12 ans.

Deux études publiées en 2014 constatent que l’IPE ne protège pas efficacement les enfants contre l’exposition au marketing d’aliments trop sucrés, trop gras ou trop salés à la télévision[20],[21]. Bien que le volume de publicités présentées par les chaînes spécialisées pour les jeunes ait diminué entre 2006 et 2011, il aurait augmenté sur les chaînes généralistes. Les enfants seraient même plus exposés aux publicités portant sur les aliments et les boissons depuis la mise en place de ce cadre d’autoréglementation.

De plus, la qualité nutritionnelle des produits qui font l’objet de publicités ne s’est pas améliorée depuis l’implantation de l’IPE. Près de 50 % des publicités qui visent les jeunes concernent des aliments et des boissons peu sains. Les stratégies de marketing de l’industrie ciblent davantage les jeunes et exercent une influence accrue, entre autres, par l’utilisation de porte-paroles connus ou de mascottes (par exemple, Tony le tigre pour les céréales Froasted Flakes de Kellogg’s).

En septembre 2014, l’IPE a adopté de nouveaux critères nutritionnels communs. Il s’agissait de réduire la publicité d’aliments hautement caloriques et contenant, par exemple, des gras saturés, des gras trans, du sodium et du sucre[22]. Après le 31 décembre 2015, tout produit alimentaire n’ayant pas été reformulé pour répondre à ces nouveaux critères ne sera plus annoncé auprès des enfants de moins de 12 ans.

Aux États-Unis, le Children’s Food and Beverage Advertising Initiative (CFBAI) est un programme volontaire adopté par les gros joueurs de l’industrie alimentaire (Burger King, Campbell, Kellogg, PepsiCo, Netsle, McDonald’s, etc…)[23]. L’objectif est de changer les messages publicitaires destinés aux enfants de 12 ans et moins, afin de les encourager à faire des choix santé et à adopter de meilleures habitudes de vie. À titre d’exemple, l’autoréglementation a poussé certains fabricants de céréales à déjeuner pour enfants à réduire la teneur en sucre de certains de leurs produits et à en faire la promotion.

Marketing alimentaire auprès des jeunes : contrer les effets de la publicité de la malbouffe

Néanmoins, un rapport et plusieurs études américaines ont constaté que l’exposition des enfants aux publicités sur les aliments et les boissons est demeurée à peu près inchangée depuis le lancement de cette initiative d’autoréglementation[24],[25],[26],[27].

Entre 2007 et 2013, la qualité nutritionnelle des aliments promus auprès des enfants est aussi demeurée faible selon une très récente étude (avril 2015), et cela, même si l’industrie a respecté ses engagements. Les critères nutritionnels fixés par l’industrie sont trop laxistes et beaucoup d’entreprises n’adhèrent pas au programme du CFBAI, soulignent les chercheurs[28]. Cette étude a été vivement contestée par la directrice du CFBAI, qui affirmait, le 8 mai 2015, que les progrès faits par l’industrie sont remarquables : « Premièrement, les principaux fabricants de bonbon ont cessé de promouvoir leurs produits auprès des enfants. Deuxièmement, les aliments promus auprès des enfants n’ont jamais été aussi sains » affirmait-t-elle, en donnant l’exemple des céréales à déjeuner, qui sont moins sucrées et contiennent plus de grains entiers[29].

Seulement 1,4 % des aliments conformes aux directives d’une coalition intergouvernementale américaine

Une étude publiée en avril 2015 dans une revue scientifique reconnue, indiquait que sur les 103 publicités diffusées entre février et avril 2013, seulement 1,4 % portaient sur des aliments respectant tous les critères nutritionnels proposés par le Interagency Working Group on Foods Marketed to Children[30] :

  • 94 % respectaient les critères concernant la teneur en gras trans;
  • 68 % respectaient les critères concernant la teneur en sodium;
  • 62 % respectaient les critères concernant la teneur en gras saturés;
  • 20 % respectaient les critères concernant la teneur en sucre ajoutés.

Des pistes d’action

Réglementer ou renforcer la règlementation sur le marketing de la malbouffe

L’Organisation mondiale de la Santé (OMS) fait de la réglementation du marketing alimentaire une priorité et un enjeu international, en raison de l’ampleur et de l’impact de la malbouffe sur la santé et particulièrement l’obésité. Selon l’OMS, « Les lieux accueillant des rassemblements d’enfants, tels que les garderies, les écoles, les centres communautaires, les terrains de jeux, de même que les activités sportives et culturelles qui s’y déroulent, devraient être à l’abri de toute forme de commercialisation d’aliments de malbouffe ».

En 2010, citant en exemple la loi québécoise sur la publicité destinée aux enfants, le Secrétariat de l’OMS a émis des recommandations pour guider les pays membres dans l’élaboration ou le renforcement de leurs politiques sur le marketing alimentaire[31],[32]. L’organisation recommande notamment de réduire l’exposition des enfants aux publicités et aux approches marketing de toutes sortes et de réduire la force des messages commerciaux sur les aliments à haute teneur en gras saturés, en acides gras trans, en sucre et en sel.

Marketing alimentaire auprès des jeunes : contrer les effets de la publicité de la malbouffe

Adoption et mise en application d’une politique : les 5 recommandations de l’OMS

En 2012, l’OMS a publié, en anglais, un cadre de référence pour la mise en application de ses recommandations au sujet du marketing alimentaire visant les enfants[33]. Voici les étapes proposées :

  • Agenda. Fixer une date pour l’adoption de la résolution WHA63.14 produite par la 64e Assemblée mondiale de la Santé : Marketing des aliments et des boissons visant les enfants.
  • Mise au point de la politique. Évaluer des besoins et fixer des priorités; dresser un portrait des outils et politiques règlementaires actuellement en vigueur; dresser un portrait de l’environnement publicitaire actuel; établir un consensus auprès de toutes les instances gouvernementales de la nécessité de passer à l’action; déterminer le type de politique à mettre en œuvre; définir les termes et la portée de la politique.
  • Application de la politique. Définir les rôles des différents acteurs et leur assigner les tâches; coordonner la mise en application auprès des différents secteurs concernés; développer des mécanismes d’application; sensibiliser le public à la nouvelle politique.
  • Surveillance et évaluation. Installer un cadre indépendant et transparent de surveillance et d’évaluation; définir des indicateurs mesurables du processus, des produits et des résultats; établir un temps zéro pour le niveau des indicateurs; évaluer le processus d’implantation de la politique; financer la recherche mesurant les impacts de la politique.
  • Révision de la politique. Ré-examiner la politique en fonction de l’évaluation et de la recherche ; mettre en vigueur les modifications nécessaires.

Les commandites d’événements sportifs : des messages contradictoires

Marketing alimentaire auprès des jeunes : contrer les effets de la publicité de la malbouffe

Les commandites de malbouffe et de boissons sucrées lors de grands événements sportifs, tels que les Jeux olympiques (JO) ou la Coupe du monde de soccer, servent en grande partie à redorer l’image des compagnies de malbouffe[34].

La promotion des saines habitudes de vie véhiculées par les compagnies comme Coca Cola et McDonald’s sont contradictoires par rapport à leur valeur réelle. Par exemple, lors de la première semaine de la Coupe du monde de soccer en 2010, les ventes de croustilles et de chocolat au Royaume-Uni ont bondi de 10 % et de 37 % respectivement. De plus, durant les Jeux olympiques d’été à Londres en 2012, le volume des ventes de boissons sucrées a augmenté de 8 % par rapport à la même période l’année précédente.

De plus, le rapport The Obesity Games révèle que les événements sportifs n’ont pas nécessairement besoin de ces commandites. Durant les JO de Londres en 2012, les commandites ont représenté moins de 10 % du financement total de l’événement et les entreprises de malbouffe y ont contribué pour moins de 2 %[35].

La réglementation au Québec

Au Québec, la Loi sur la protection du consommateur interdit la publicité destinée aux moins de 13 ans[36]. Selon l’article 248, nul ne peut faire de la publicité à but commercial destinée à des personnes de moins de 13 ans, quels que soient les médias et les supports utilisés (radio, télévision, Web, imprimés, affiches, téléphones mobiles). Pour la télévision, les heures d’écoute des enfants sont celles durant lesquelles ils représentent 15 % ou plus de l’auditoire.

Selon les résultats d’une étude, cette interdiction, en vigueur depuis 1980, réduirait la consommation de malbouffe dans les ménages francophones[37]. En effet, les familles québécoises avec enfants consommeraient 13 % moins de malbouffe que les familles ontariennes, ce qui représenterait environ 98 millions de dollars en une seule année. Les bonnes habitudes de consommation qu’engendre une exposition réduite des enfants à la publicité pourraient même persister jusqu’à l’âge adulte.

Une seconde étude indique que la loi québécoise aurait un certain impact sur le contenu des annonces télévisées durant les heures d’écoute des enfants[38]. Malgré les restrictions, les enfants francophones sont aussi exposés que les enfants anglophones à des publicités sur des aliments à teneur élevée en gras, en sucre et en sel. Cependant, les techniques persuasives de marketing, telles que les concours, l’utilisation de personnages médiatiques ou de célébrités, seraient moins fréquentes dans les publicités en français. De plus, les enfants québécois voient moins de publicités sur des produits qui les visent directement, par exemple, les céréales sucrées ou les bonbons à saveur de fruits.

Les jeunes de 2 à 12 ans sont moins exposés aux publicités alimentaires durant les heures d’écoute où ils constituent 15 % ou plus de l’auditoire. Cependant, les publicitaires diffusent également des messages pouvant attirer leur attention, sans les viser directement, aux heures où ils ne représentent que 5 % de l’audience, par exemple au cours d’émissions familiales diffusées en soirée.

Un rapport d’Option consommateurs recommande au gouvernement du Québec de fournir à l’Office de la protection du consommateur (OPC) plus de ressources et de moyens pour veiller au respect de la loi concernant la publicité aux enfants[39].

Option consommateurs demande une réglementation canadienne

En 2010, le groupe Option consommateurs recommandait au gouvernement canadien de légiférer en faveur d’une interdiction partielle ou totale de la publicité alimentaire destinée aux enfants[40]. Cet organisme recommandait également aux Normes canadiennes de la publicité et à l’OPC de scruter avec attention les publicités diffusées sur Internet et les « publi-jeux » (advergames) en ligne, ainsi que les nouvelles méthodes de marketing.

Ailleurs dans le monde, des exemples de réglementation :

En Europe, le Plan d’action européen pour une politique alimentaire et nutritionnelle 2015-2020 inclut dans ses priorités un resserrement des règles entourant le marketing alimentaire destiné aux enfants[41].

En 2007, le Royaume-Uni fut le premier pays d’Europe à interdire la publicité télévisée d’aliments riches en gras, en sucre et en sel durant les émissions pour enfants et adolescents jusqu’à 16 ans[42].

En Suède, la publicité est interdite lorsqu’elle vise des enfants de 12 ans et moins. En Norvège, l’accent est mis sur le fait que la publicité doit permettre aux enfants de faire clairement une distinction entre la fiction et la réalité. Les publicitaires ne peuvent pas diffuser une publicité mettant en scène un enfant avant 21 heures[43]. Ces deux pays font appel à des ombudsmans défendant les droits des consommateurs, qui veillent, entre autres, au respect très strict de ces règlementations.

En France, plusieurs chaînes de télévision ont signé une nouvelle charte qui les engage à diffuser des émissions et des publicités qui font la promotion d’un mode de vie sain. Les 36 chaînes de télévision s’engagent à diffuser plus de 700 heures d’émissions dont le contenu fait la promotion de saines habitudes de vie, à adapter les tarifs publicitaires pour les campagnes faisant la promotion d’aliments sains et à intégrer des messages qui sensibilisent à une alimentation saine. La charte inclut les sites Internet et la télévision en rediffusion[44].

Marketing alimentaire auprès des jeunes : contrer les effets de la publicité de la malbouffe

En février 2015, le bureau européen de l’OMS a dévoilé ses directives nutritionnelles concernant les aliments pouvant ou non être promus auprès des enfants. Par exemple, la publicité de confiseries (bonbons, chocolat), de gâteaux, de biscuits sucrés et de pâtisseries n’est pas permise. L’OMS a fixé des limites de teneur en gras, en sucres (ajoutés ou non, selon le cas) et en sel pour toute une série d’aliments. Dans le cas des mets préparés, la teneur maximale en calories est de 225 kcal par portion. Fait notable, les directives de l’OMS Europe ne permettent la publicité ni des jus de fruits, ni des jus de légumes[45].

Dénormaliser la malbouffe

Qu’est-ce que la dénormalisation de la malbouffe?

Les publicités de l’industrie alimentaire véhiculent des messages qui rendent normale et acceptable la tendance à consommer régulièrement de la malbouffe ou à en surconsommer, c’est-à-dire grignoter fréquemment ou consommer de grosses portions.

La dénormalisation consiste à faire prendre conscience aux jeunes que le marketing alimentaire exerce une influence sur eux. Elle contribue à renverser cette « normalité ». Les stratégies de dénormalisation sont inspirées des programmes de lutte contre la consommation de tabac.

Le succès des campagnes de dénormalisation est assuré par une variété de stratégies visant à faire changer les comportements :

  • Restreindre le marketing sous toutes ses formes (lois encadrant la publicité, taxes sur la malbouffe, réglementation de l’étiquetage, des grosseurs de portions, allégations sur la santé).
  • Restreindre la vente et l’accessibilité de la malbouffe dans les milieux de vie des jeunes.
  • Mener une campagne de contrepublicité ciblant la malbouffe.
  • Mener une campagne faisant la promotion d’une alimentation saine.
  • Rendre les aliments sains plus abordables : incitatifs économiques à la consommation d’aliments sains et à l’établissement d’épiceries et de dépanneurs santé en milieux mal desservis, politiques d’environnements sains, politiques agroalimentaires
Marketing alimentaire auprès des jeunes : contrer les effets de la publicité de la malbouffe

La campagne Pelure de banane

Menée par l’Association régionale du sport étudiant de Québec et de Chaudière-Appalaches, cette campagne fait la promotion des fruits et légumes auprès des jeunes étudiants du secondaire et du collégial. L’initiative comprend plusieurs volets : un défi pour l’institution (modifications de l’offre alimentaire à la cafétéria), jumelé à un défi individuel (activités sportives et consommation de fruits et légumes); une campagne de contre-publicité de la malbouffe et une campagne publicitaire de valorisation des fruits et légumes.

Une évaluation de cette campagne indique que la majorité des élèves participants (91 %) ont réussi le défi et la majorité (78 %) consommait plus de cinq portions de fruits et légumes, même quelques semaines après la fin du défi[46]. D’après un sondage mené auprès des intervenants du milieu scolaire, le défi était bien organisé, apprécié des jeunes et, malgré les coûts d’inscription jugés élevés, la plupart ont réinscrit leur école pour une année subséquente. Combiné à une multitude d’autres actions, le défi est susceptible d’aider les jeunes à améliorer leurs habitudes alimentaires.

Concevoir des campagnes de marketing social

Qu’est-ce que le marketing social?

Le marketing social fait appel aux principes et aux techniques du marketing commercial. Dans le domaine de l’alimentation, le marketing social vise à amener le consommateur à choisir volontairement des aliments sains, à rejeter la malbouffe et à convaincre les jeunes et les familles que ces choix sont bénéfiques pour leur santé et celle de toute la collectivité. Le marketing social se fonde sur le principe qu’un public cible a la capacité de prendre des décisions et de faire des choix[47].

Marketing social auprès des jeunes et des familles

Exemples au Québec

  • Le défi « Moi j’croque » invite les jeunes du primaire à manger cinq portions de fruits et légumes par jour grâce à différentes thématiques. D’une durée de cinq jours, ce défi encourage la participation des familles et offre des récompenses, ainsi que des outils pratiques et originaux.
  • La campagne WIXX est un mouvement qui incite les préadolescents à adopter un mode de vie actif et comprend de la publicité, des sites et des jeux sur le Web, des objets promotionnels, des événements, ainsi que des messages destinés aux parents.

Exemples ailleurs dans le monde

Marketing alimentaire auprès des jeunes : contrer les effets de la publicité de la malbouffe
  • Le marketing qui facilite les bons choix à l’épicerie. Des chercheurs américains ont proposé d’utiliser différentes méthodes pour inciter les consommateurs à faire de bons choix alimentaires. Par exemple : installer sur les paniers d’épicerie un écriteau indiquant quels sont les fruits et légumes les plus vendus; apposer des flèches sur le plancher pour inviter les consommateurs à se rendre dans la section des fruits et légumes. Ces mesures simples ont incité les clients à modifier d’eux-mêmes leur comportement en achetant plus de fruits et légumes et moins d’aliments préparés, tout en respectant leur budget[48],[49].
  • La campagne « Smart Swaps ». Déployée par l’Agence de santé publique d’Angleterre, cette campagne s’inscrit dans le programme de marketing social Change4Life lancé en 2009. Les consommateurs qui s’inscrivent reçoivent gratuitement une trousse contenant des idées de menus santé, des aimants humoristiques pour frigo et des bons de réduction à l’achat de boissons sans sucre et de produits sains dans les principaux marchés d’alimentation du pays. Une application mobile gratuite proposant des recettes saines est aussi offerte. Une évaluation du mouvement Change4Life a toutefois révélé que bien que le programme ait été connu auprès de nombreuses familles, il n’a pas engendré de changement de comportement majeur, en particulier dans les milieux défavorisés[50]. Peu de familles se sont engagées dans le programme. Ce programme est commandité par PepsiCo.

Marketing social en milieu scolaire

Des études indiquent que la publicité sur les aliments sains ne peut, à elle seule, modifier les habitudes de consommation des familles, surtout celles des enfants les plus réfractaires aux changements. Mieux vaut proposer des modifications graduelles par l’entremise de campagnes de sensibilisation (par exemple, suggérer de remplacer les boissons sucrées des boissons « diète »), pour parvenir à faire adopter de saines habitudes de vie quelques années plus tard (remplacement des boissons « diète » par de l’eau)[51].

Le Great Big Crunch. Lancé par l’organisme FoodShare en Ontario en 2008, cet événement annuel de promotion de la saine alimentation sensibilise les élèves et les enseignants aux enjeux du système agroalimentaire. Ainsi, ils prennent conscience du parcours de la pomme, de sa culture à sa mise en marché, tout en intégrant des notions de nutrition, d’alimentation, de développement durable, de production, de pollinisation et de compostage.

Le contre-marketing

Le contre-marketing ou contre-publicité alimentaire vise à contrecarrer le marketing qui favorise la consommation de produits néfastes pour la santé.

Marketing alimentaire auprès des jeunes : contrer les effets de la publicité de la malbouffe

Sucre liquide PAS tous les jours

Ce microsite, conçu par la Coalition québécoise sur la problématique du poids, vise à sensibiliser les Québécois aux conséquences néfastes de la surconsommation de boissons sucrées et propose des choix sains.

YooBot. En Grande-Bretagne, la British Heart Foundation a lancé YooBot, un jeu en ligne pour sensibiliser les enfants à la malbouffe. Le joueur se crée un personnage, doit choisir la composition de ses repas et pratiquer des activités physiques. Son personnage évolue physiquement en fonction de ses choix. Le but est de faire comprendre aux jeunes britanniques que l’alimentation, l’activité physique et la santé sont liées. Après quatre années d’implantation, le projet a connu un très bon succès, grâce à des interventions multiples et simultanées dans les médias et les milieux scolaires[52]. Le design, très attrayant pour les jeunes, est renouvelé chaque année.

Inciter les consommateurs à déposer plainte contre les publicités non conformes

L’Office de la protection du consommateur a publié un guide en 2012 pour permettre aux commerçants, aux avocats et à toute personne travaillant dans le milieu de la publicité ou des médias de bien comprendre les dispositions législatives concernant la publicité destinée aux enfants[30]. Les consommateurs sont invités à déposer une plainte auprès de l’OPC lorsqu’une publicité destinée aux enfants ne semble pas respecter la Loi.

Éduquer les jeunes et leurs parents aux médias

Il s’agit ici d’aider les jeunes et leur entourage à mieux comprendre l’influence des médias et des publicités sur leurs choix alimentaires et leur mode de vie. Voici des exemples d’interventions pour conscientiser les jeunes et les aider à développer un regard critique concernant les messages de l’industrie alimentaire.

Marketing alimentaire auprès des jeunes : contrer les effets de la publicité de la malbouffe

Le projet « Gobes-tu ça? » vise à contrer la malbouffe, en particulier les boissons gazeuses et énergisantes en sensibilisant les jeunes de 13 à 17 ans aux stratégies de marketing de la malbouffe. Ce projet déploie divers moyens pour atteindre les jeunes par l’entremise du site www.moncarburant.ca : concours créatif, prix stimulants, quiz et vidéos, information sur le marketing de la malbouffe, ressources pour les enseignants, utilisation des médias sociaux (Facebook) comme plates-formes de communication et de mobilisation, et affiches promotionnelles pour les écoles.

Sensibilisation à l’école

Le centre canadien d’éducation aux médias et de littératie numérique HabiloMédias propose aux enseignants des activités sur le thème de la publicité alimentaire. Ces activités s’adressent généralement aux jeunes de plus de 8 ans, puisqu’avant cet âge, les enfants font mal la distinction entre le contenu d’un message publicitaire et la réalité.

Quelques exemples :

  • Hotdogs, chips et cie : fait prendre conscience aux jeunes de la 4e à la 6e année du nombre disproportionné de publicités portant sur des aliments malsains dans les magazines et à la télévision. Cette activité vise à leur apprendre à donner une place modérée à la malbouffe dans leur alimentation.
  • À vous mettre l’eau à la bouche : les jeunes de 5e année à la 1re secondaire prennent conscience des diverses techniques utilisées par la publicité pour mettre en valeur les produits alimentaires, et apprennent à connaître les réactions qu’elles provoquent chez eux.

Sensibilisation des parents

Les parents sous-estiment la quantité de publicités de malbouffe que voient leurs enfants chaque jour et leur effet sur leur alimentation, rapporte une étude du Rudd Center for Food Policy and Obesity de Yale[53].

Au Québec, un enfant peut être exposé à plus de 40 000 messages télévisuels par année. Un article publié dans la revue Health Affairs propose des pistes d’action pour lutter contre la publicité de la malbouffe[54]. Plusieurs d’entre elles ciblent particulièrement les parents :

  • Encourager les pédiatres et les groupes de consommateurs à interpeller les parents au sujet de l’effet néfaste de la publicité faite aux enfants.
  • Utiliser les médias sociaux pour souligner l’impact négatif que peut avoir le marketing d’aliments malsains.
  • Encourager les parents à utiliser des outils technologiques pour limiter les messages publicitaires de mauvais aliments, par exemple le blocage des publicités à la télévision, en ligne ou sur les téléphones intelligents.
Marketing alimentaire auprès des jeunes : contrer les effets de la publicité de la malbouffe



La Semaine éducation médias est organisée conjointement par HabiloMédias et la Fédération canadienne des enseignantes et des enseignants (FCE). Cette semaine thématique a lieu chaque année en novembre et met en vedette la maîtrise des médias et du numérique comme des composantes clés de l’éducation des jeunes.


Rédaction : Veille Action

Révision terrain : Corine Voyer et Anne-Marie Morel, Coalition québécoise sur la problématique du poids

Révision scientifique : Monique Potvin-Kent, École interdisciplinaire des sciences de la santé, Université d’Ottawa

Fiche créée le : 27 mai 2015

Références

Bibliographie

CANADIAN CHILDREN’S FOOD AND BEVERAGE ADVERTISING INITIATIVE http://www.adstandards.com/en/childrensinitiative [Consulté le 25 mai 2015]

COALITION QUÉBÉCOISE SUR LA PROBLÉMATIQUE DU POIDS http://www.cqpp.qc.ca [Consulté le 25 mai 2015]

COUNCIL OF BETTER BUSINESS BUREAUS http://www.bbb.org/council/ [Consulté le 25 mai 2015]

HABILO MÉDIAS. CENTRE CANADIEN D’ÉDUCATION AUX MÉDIAS ET DE LITTÉRATIE NUMÉRIQUE. http://habilomedias.ca/ [Consulté le 25 mai 2015]

INSTITUTE OF MEDICINE OF THE NATIONAL ACADEMIES http://www.iom.edu [Consulté le 25 mai 2015]

INSTITUT NATIONAL DE PRÉVENTION ET D’ÉDUCATION POUR LA SANTÉ (France) http://www.inpes.sante.fr/ [Consulté le 25 mai 2015]

KAISER FAMILY FOUNDATION http://kff.org/ [Consulté le 25 mai 2015]

LES NORMES CANADIENNES DE LA PUBLICITÉ http://www.adstandards.com/fr [Consulté le 25 mai 2015]

OFFICE DE LA PROTECTION DU CONSOMMATEUR http://www.opc.gouv.qc.ca [Consulté le 25 mai 2015]

OPTION CONSOMMATEURS http://www.option-consommateurs.org [Consulté le 25 mai 2015]

ORGANISATION MONDIALE DE LA SANTÉ http://www.who.int/fr [Consulté le 25 mai 2015]

PUBMED - NATIONAL LIBRARY OF MEDICINE www.ncbi.nlm.nih.gov [Consulté le 25 mai 2015]

WORLD HEALTH ORGANIZATION http://www.who.int/en [Consulté le 25 mai 2015]

WORLD HEALTH ORGANIZATION REGIONAL OFFICE FOR EUROPE http://www.euro.who.int/ [Consulté le 25 mai 2015]

FÉDÉRATION QUÉBÉCOISE DU SPORT ÉTUDIANT http://rseq.ca [Consulté le 25 mai 2015]

UNION DES CONSOMMATEURS http://uniondesconsommateurs.ca [Consulté le 25 mai 2015]

Notes

1.
RENAUD, L., et coll. À quels messages publicitaires les enfants de moins de 12 ans sont-ils exposés lorsqu’ils regardent la télévision au Québec? Rapport de recherche, Groupe de recherche Médias et santé, Université du Québec à Montréal, 2010, p. 129. [Consulté le 11 janvier 2015] 
2.
COALITION QUÉBÉCOISE SUR LA PROBLÉMATIQUE DU POIDS. Publicité destinée aux enfants : Appel à la responsabilité des entreprises. Conférence de presse, 7 décembre 2009, page 12. [Consulté le 25 mai 2015] 
3.
DU MAYS, D. et BORDELEAU, M. Les activités sédentaires chez les jeunes: qui les pratique et quelle en est l’évolution depuis 2007? Série Enquête sur la santé dans les collectivités canadiennes. Institut de la statistique du Québec, Zoom santé, avril 2015, numéro 50. [Consulté le 22 mai 2015] 
4.
PUBLICITÉ-CLUB DE MONTRÉAL. Le Guide annuel des Medias 2010, 2009, Montréal: Info-Presse. Cité dans : LAPERRIÈRE JP., et coll. Les stratégies publicitaires qui plaisent aux jeunes : une présence accrue sur les chaines jeunesse. Groupe de recherche Médias et santé, 2010, pp. 163-172. 
6.
HABILOMEDIAS. Publicité en ligne : des enjeux inquiétants. [Consulté le 25 mai 2015] 
7.
POTVIN KENT, M. et al. Internet marketing directed at children on food and restaurant websites in two policy environments. Obesity (Silver Spring). 2013 Apr;21(4):800-7 
8.
WILCOX, BL, et al. Report of the APATask Force on Advertising and Children. American Psychological Association, 64 pages, 20 février 2004. [Consulté le 11 janvier 2015] 
9.
WOLSLAGER, ME. Children’s awareness of online advertising on neopets: the effects of media literacy training on recall. Studies in Media Information and Literacy Education, 2009, 2, 31-53. [Consulté le 11 janvier 2015] 
10.
INSTITUTE OF MEDICINE OF THE NATIONAL ACADEMIES. Food Marketing to Children: Threat or Opportunity? Washington DC, The National Academies Press, 2006, page 8. [Consulté le 13 février 2015] 
11.
INSTITUT NATIONAL DE PRÉVENTION ET D’ÉDUCATION POUR LA SANTÉ (France). Quelle est l’influence de la publicité sur les préférences alimentaires des enfants? 30 avril 2015 Consulté 25 mai 2015] 
13.
HASTINGS, G., et al. « The Extent, Nature and Effects of Food Promotion to Children: A Review of the Evidence », Technical Paper prepared for the World Health Organization, juillet 2006, 89 pages. [Consulté le 13 février 2015] 
14.
INSTITUTE OF MEDICINE OF THE NATIONAL ACADEMIES. Food Marketing to Children: Threat or Opportunity? Washington DC, The National Academies Press, 2006, page 9 [Consulté le 13 février 2015] 
15.
THE KAISER FAMILY FOUNDATION (KFF). The role of media in childhood obesity, 2004, p. 5. [Consulté le 25 mai 2015] 
17.
McMCLURE, et al. Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Neuron. 2004. Vol. 44, p. 379–387. [Consulté le 25 mai 2015] 
18.
LES NORMES CANADIENNES DE LA PUBLICITÉ. Le code canadien des normes de la publicité, août 2014. [Consulté le 25 mai 2015] 
19.
CANADIAN CHILDREN’S FOOD AND BEVERAGE ADVERTISING INITIATIVE. Les normes canadiennes de la publicité, 2013 [Consulté le 25 mai 2015] 
22.
LES NORMES CANADIENNES DE LA PUBLICITÉ. L’initiative canadienne pour la publicité sur les aliments et les boissons destinée (sic) aux enfants. Livre blanc sur les critères nutritionnels uniformes, septembre 2014. [Consulté le 25 mai 2015]. 
23.
COUNCIL OF BETTER BUSINESS BUREAUS. Children’s Food and Beverage Advertising Initiative, 2014. [Consulté le 25 mai 2015]. 
24.
HARRIS, JL, et al. Trends in Television Food Advertising. Progress in Reducing Unhealthy Marketing to Young People? Rudd Centre For Food Policy and Obesity, Yale University: New Haven, CT, 2010. [Consulté le 25 mai 2015]. 
28.
KUNKEL DL, et al. Evaluating Industry Self-Regulation of Food Marketing to Children. Am J Prev Med. 2015 Apr 29. pii: S0749-3797(15)00095-1. 
29.
COUNCIL OF BETTER BUSINESS BUREAUS. CFBAI Refutes Article in American Journal of Preventative Medicine. Statement of Elaine D. Kolish, Director, Children’s Food and Beverage Advertising Initiative and Vice President, Council of Better Business Bureaus, May 08, 2015. [Consulté le 25 mai 2015] 
30.
HINGLE MD, et al. Alignment of Children's Food Advertising With Proposed Federal Guidelines. Am J Prev Med. 2015 Jun;48(6):707-13. 
31.
WORLD HEALTH ORGANIZATION. Prevention and control of noncommunicable diseases: implementation of the global strategy. Executive board, 126th Session, November 2009. 15 p. [Consulté le 25 mai 2015] 
34.
THE LANCET (Editorial). The World (fizzy drink) Cup 2014The Lancet, Volume 383, No. 9934. p2020, 14 June 2014. [Consulté le 25 mai 2015] 
37.
DHAR, T et BAYLIS. Fast-food consumption and the ban on advertising targeting children: the Quebec experience, Journal of Marketing Research, vol. 48, n° 5, 2011, p. 799-813. Texte intégral : Foodsecurecanada [Consulté le 16 février 2015] 
38.
POTVIN KENT, M, et al. Food marketing on children’s television in two different policy environments. Int J Pediatr Obes. 2011 Jun;6(2-2). 
39.
OPTION CONSOMMATEURS. La publicité destinée aux enfants : Identifier la meilleure protection possible. Rapport rédigé par Option consommateurs et présenté au Bureau de la consommation d’Industrie Canada, avril 2008. [Consulté le 25 mai 2015] 
40.
OPTION CONSOMMATEURS. Des outils pour freiner la publicité de malbouffe destinée aux enfants. Rapport présenté à la Coalition québécoise sur la problématique du poids, septembre 2010. [Consulté le 25 mai 2015] 
41.
ORGANISATION MONDIALE DE LA SANTÉ. Conseil exécutif EB136/4 Cent trente-sixième session 16 janvier 2015, p. 21. [Consulté le 16 février 2015] 
42.
ORGANISATION MONDIALE DE LA SANTÉ. Protéger les enfants des effets nocifs de la commercialisation des denrées alimentaires et des boissons, septembre 2014. [Consulté le 16 février 2015] 
43.
NADEAU, Marie-Ève. La publicité alimentaire destinée aux enfants : Recension des effets, stratégies et tactiques. Coalition québécoise sur la problématique du poids, Janvier 2011, page 44. [Consulté le 25 mai 2015] 
44.
CONSEIL SUPÉRIEUR DE L’AUDIOVISUEL, « La charte alimentaire », Conseil supérieur de l’audiovisuel. [Consulté le 25 mai 2015] 
45.
WORLD HEALTH ORGANIZATION REGIONAL OFFICE FOR EUROPE. WHO Regional Office for Europe nutrient profile model, 2015. [Consulté le 25 mai 2015] 
46.
LAMONTAGNE, C et CHAUMETTE, P. Peluredebanane.com, un défi à l’échelle provinciale, Rapport d’évaluation 2008-2009. Agence de la santé et des services sociaux de la Capitale-Nationale, Direction régionale de santé publique, Novembre 2009, 100p. [Consulté le 25 mai 2015] 
47.
Wikipedia. Marketing social. [Consulté le 25 mai 2015] 
48.
Bradford A. This way to better health: Professors want to push your cart toward the produce aisle, 22 décembre 2014. New Mexico State University. [Consulté le 25 mai 2015]. 
49.
MOSS, M. Nudged to the Produce Aisle by a Look in the Mirror. The New York Times, 27 août 2013. [Consulté le 25 mai 2015]. 
52.
BRITISH HEART FOUNDATION. BHF Food4Thought 4 campaign evaluation – key findings. Cité dans (pp. 46-47) : Hovington, J, et coll. La dénormalisation de la malbouffe auprès des jeunes – Constats issus de la littérature. Fédération québécoise du sport étudiant. [Consulté le 25 mai 2015] 
53.
YALE UCONN RUDD CENTER FOR FOOD POLICY & OBESITY. Food marketing to children and adolescents: What do parents think? Octobre 2012 [Consulté le 25 mai 2015] 
54.
DIETZ, WH. New strategies to improve food marketing to children. Health Aff, 2013 Sep;32(9):1652-8.